Interieurfoto van modehuis Maison de Bonneterie, kort na de opening van het nieuwe pand aan de Kalverstraat-Rokin, 1909. Rechts is de lift te zien, gemaakt van geslepen spiegelglas en voorzien van fluwelen bankjes.
Winkelen als vrijetijdsbesteding
Winkelen als vorm van vrijetijdsbesteding is tegenwoordig niet meer weg te denken uit onze maatschappij, maar aan het eind van de negentiende eeuw was het een gloednieuw verschijnsel. Tot omstreeks 1870 was winkelen geen kwestie van vermaak, maar van het doelgericht bezoeken van speciaalzaken om nieuwe kleding op maat te laten vervaardigen. Dit was uiteraard alleen weggelegd voor de elite, het grootste deel van de bevolking maakte de kleding zelf of kocht het tweedehands.
In navolging van de detailhandel in Parijs ontstonden er in de laatste decennia van de negentiende eeuw grote ‘magasins de nouveautés’. Deze warenhuizen kregen ruime, verlichte etalages om hun aanbod op aantrekkelijke wijze aan voorbijgangers te tonen. In de Kalverstraat werden percelen bij elkaar getrokken en puien verbreed. In 1861 werd gestart met de aanleg van trottoirs, waardoor voetgangers niet langer gehinderd werden door modder en paardenuitwerpselen. Twaalf jaar later volgde de asfaltering van de Kalverstraat, als één van de eerste straten in Amsterdam.
Het grote warenhuis van de gebroeders Gerzon aan de Kalverstraat, ontworpen door architect Adriaan Moen. Opvallend zijn de grote etalages met paspoppen, een relatief nieuw verschijnsel. Foto collectie Nederlands Architectuurinstituut.
Vanaf dat moment begon de status en daarmee de drukte van de straat toe te nemen. Zo openden de gebroeders Gerzon, die aanvankelijk op de meer volkse Nieuwendijk gevestigd waren, er in 1892 een deftig modehuis. Het gebouw, destijds de grootste winkel van de Kalverstraat, was ontworpen door de Amsterdamse Schoolarchitect Adriaan Moen (1879-1950). Vijftien jaar later volgde Maison de Bonneterie met een nieuw modepaleis voor luxe confectie. De Kalverstraat werd een moderne, chique winkelstraat, waar welgestelde dames naar hartenlust konden flaneren.
Maison de Bonneterie richtte zich destijds niet zozeer op haute couture, maar op degelijke en kwalitatieve kleding voor de behoudende bovenklasse. Een voorbeeld uit de collectie van het Amsterdam Museum is deze crèmekleurige batisten damesblouse met lange mouwen. De blouse is versierd met stroken kant en sluit aan de voorzijde met (druk)knopen. De opstaande kraag is verstevigd met baleinen. De blouse lijkt vermaakt te zijn, wat een bewijs vormt voor het duurzame karakter van de kleding. Elke afdeling van Maison de Bonneterie kende namelijk een verander-atelier, waar klanten hun gekochte kleding jaarlijks konden laten vermaken.
Maison de Bonneterie, damesblouse, ca. 1900-1910. Amsterdam Museum, 445.
Uitdagingen voor de stad
Met de veranderende bevolking werd het vanaf de jaren zestig van de vorige eeuw voor de grote modehuizen steeds moeilijker om te overleven. Veel deftige winkels verdwenen uit de Kalverstraat. Ervoor in de plaats kwamen vestigingen van (internationale) winkelketens, die een ander publiek bedienden. De afgelopen jaren zijn daar, met het oog op de toenemende stroom toeristen, ook veel ijs- en wafelsalons bij gekomen. De dreiging van een steeds laagwaardiger winkelaanbod in het centrum ligt op de loer. Gecombineerd met de kwestie van overcrowding zal dit de komende jaren één van de grootste uitdagingen vormen voor Amsterdam.