Column van Paul Spies voor de Erfgoedarena

_
Column van Paul Spies voor de Erfgoedarena

‘Erfgoed als bijzaak, tot hoe ver willen we gaan?’
op 20 april 2011

(VER-)DIENMODELLEN

Door de organisatie van deze erfgoedarena ben ik gevraagd een mening te formuleren over de opvatting van de huidige regering ten aanzien van het genereren van meer eigen inkomsten door de cultuursector. De Staatssecretaris voor Cultuur formuleerde het als volgt in zijn brief aan de Tweede Kamer d.d. 6 december 2010 als volgt:
Een gezonde cultuursector is zo min mogelijk afhankelijk van de overheid. […]Van instellingen verwacht ik dat zij in staat zijn een substantieel deel van hun eigen inkomsten uit de markt te halen, bijvoorbeeld door prijsdifferentiatie. De overheid moedigt succesvol ondernemerschap aan. Eigen inkomsten en voldoende publiek zijn dan ook harde criteria bij beoordeling van subsidieaanvragen.
En: De nieuwe basisinfrastructuur zal minder afhankelijk zijn van de overheid en meer gericht op publiek en private partners. […].

Laten we dit in het achterhoofd houden, maar ik wil graag een stukje close reading doen van een antwoordbrief van de minister-president van 25 februari l.l aan de directeur van het Amsterdamse Uitburo, Jacques van Veen, die zich per brief bij hem had beklaagd over Ruttes uitspraak aangaande ‘halfvolle theaterzalen’ in het televisieprogramma Het Buitenhof . De minister-president antwoordde:
De subsidieafhankelijkheid van een deel van de culturele instellingen in combinatie met overaanbod en een ten opzichte van de subsidies afnemend en, zoals in de klassieke muziek, soms sterk vergrijzend publiek is zorgwekkend. Het maakt dat de gesubsidieerde culturele sector werk zal moeten maken van productinnovatie, het ontsluiten van nieuwe doelgroepen, mecenaat en daarmee een hogere verdiencapaciteit.
Welbeschouwd vind ik eigenlijk weinig aan deze tekst verkeerd, zeker als we de nuancerende tussenwoordjes in ogenschouw nemen, zoals ‘een deel van’, ‘ten opzichte van de subsidies’ en ‘soms’.

In de eerste zin staat, als je alle franje weglaat: subsidieafhankelijkheid in combinatie met overaanbod en een (relatief) afnemend en vergrijzend publiek. Het is klaarblijkelijk de combinatie met overaanbod en een teruglopend vergrijzend publiek die de subsidieafhankelijkheid ‘zorgwekkend’ maakt. Dus: zou de kunstensector een marktconform aanbod en een stabiel of zelfs toenemend publiek van alle leeftijden hebben, dan wordt de subsidieafhankelijkheid klaarblijkelijk minder zorgwekkend gevonden. Met andere woorden: de overheid betaalt de kunstensector onder de voorwaarde dat er genoeg vraag naar is en de producties door ‘iedereen’ worden afgenomen. Volgens mij kan daar weinig bezwaar tegen gemaakt worden, want cultuur waar weinig vraag naar is, of die alleen een bepaalde doelgroep aanspreekt, heeft - zeker in tijden van crisis - minder recht op gemeenschapgeld, vind ik zelf ook.
Maar is er dan inderdaad sprake van overaanbod en van een vergrijzend publiek? Daar wordt dagelijks onderzoek naar gedaan en helaas moeten we tweemaal met ‘ja’ antwoorden. Betekent dat, dat we het aanbod rigoureus moeten minderen en dat we de drempel moeten verhogen voor ‘de grijze golf’? Daarop is mijn antwoord tweemaal ‘nee’. Dat brengt me bij de tweede zin van de Minister-president (Het maakt dat de gesubsidieerde culturele sector werk zal moeten maken van productinnovatie, het ontsluiten van nieuwe doelgroepen, mecenaat en daarmee een hogere verdiencapaciteit):

Laten we de tekstanalyse beginnen met de laatste woorden, dus zo’n beetje de conclusie, de opdracht aan de kunstensector en tevens het thema waarover ik gevraagd ben te spreken: de hogere verdiencapaciteit. Het is de bedoeling dat we zelf meer gaan verdienen, maar het woordje ‘dus’ geeft aan dat de premier dit rechtstreeks koppelt aan drie methoden om dit te bereiken: productinnovatie, ontsluiting van nieuwe doelgroepen en mecenaat.
Goed, pakken we die drie methoden stuk voor stuk op, maar dan specifiek voor de museale sector (mijn kennis van de andere sectoren is volop in ontwikkeling, maar helaas nog te beperkt om daar uitspraken over te doen). Ik kies er in verband met mijn betoog voor om ze in omgekeerde volgorde te behandelen, dus eerst ‘mecenaat’, dan ‘nieuwe doelgroepen’ en tenslotte ‘productinnovatie’.

Mecenaat: dit is de verdienmethode waarbij ik voor het grootste gedeelte van de culturele instellingen de grootste vraagtekens plaats, althans op de korte en middellange termijn. Toegegeven: we kunnen in Nederland het bedrijfsleven en de burger, in het bijzonder de vermogende particulieren, nog veel meer betrekken bij de financiering van cultuur - daar is nog een wereld te winnen -, maar niet opeens en allemaal tegelijk. Het bedrijfsleven veert net een beetje op van een zware crisis, maar is nog uiterst voorzichtig met charitatieve uitgaven. Als de economie zich definitief gestabiliseerd heeft (en dat duurt nog wel even!), zal het wel weer langzaam aantrekken, maar wat de premier van dat bedrijfsleven wil, is dat ze op korte termijn zelfs meer dan voorheen gaan investeren in cultuur. Mocht dit op middellange of langere termijn inderdaad theoretisch mogelijk worden, dan denk ik dat het tegelijkertijd een attitudeverandering van de kunstensector vraagt, namelijk dat men zich veel beter bewust is van de belangen van het bedrijfsleven. Tot nu toe concentreerde het management van de culturele sector zich vooral op haar artistieke autonomie. Ik bepleit niet dat het kunstmanagement die autonomie loslaat, maar wel dat het de artistieke en inhoudelijke integriteit combineert met een serieuze inspanning om na te gaan wat de behoeften zijn van de zo gewenste ‘gulle gevers’. Die zitten niet zozeer te wachten op programmatische of artistieke invloed (“Ieder zijn vak”, zullen ze beweren), maar wel op producties die ook hun specifieke belangen dienen. Om vast te stellen wat die specifieke belangen zijn, moeten de individuele kunstinstellingen in een open dialoog met hun potentiële sponsors vaststellen wat de gemeenschappelijke basis voor de samenwerking is. Van daaruit kan vervolgens een deel van de artistieke productie worden samengesteld, waarbij – nogmaals – de belangen van de kunstinstelling (artistieke kwaliteit, publieksbereik etc.) zorgvuldig meegenomen worden. Wat ik nog te vaak in onze sector zie, is dat het museum ‘de boer opgaat’ met louter haar autonoom vastgestelde programmering en dus regelmatig bot vangt bij het bedrijfsleven dat daarbij van alle museale instellingen ongeveer hetzelfde basispakket tegenprestaties aangeboden krijgt (u weet wel: vrijkaarten voor de opening, een x-tal exemplaren van de catalogus en een exclusieve relatieavond). Gevolg: alleen de grootste musea met de grootste publicitaire uitstraling halen serieuze bedrijfssponsoring binnen, voornamelijk omdat de directies van de bedrijven het interessant vinden om zich te afficheren met prestigieuze kunst. Maar toch moet het mogelijk zijn: intensieve en betekenisvolle relaties van culturele instellingen met voor hun relevante ‘bedrijfspartners’, die actief en bedrijfsbreed betrokken zijn bij het museum in kwestie. Het Amsterdam Museum is sinds korte tijd dergelijke relaties met bedrijven aan het ontwikkelen en het is weliswaar een hele klus, maar als de voortekenen niet bedriegen, gaan we in de komende jaren heel bevredigende relaties aan met een flink aantal Amsterdamse bedrijven, die ons op totaal uiteenlopende gebieden en op totaal uiteenlopende wijze gaan ondersteunen. Correctie: met ons gaan samenwerken.
Misschien is het momenteel nog wel moeilijker gesteld met de burger als mecenas, in het bijzonder de vermogende particulier. In Nederland is het matig gesteld met de relatie tussen musea en particulieren, want wij denken in dit opzicht over het algemeen ‘klein’: waar de meeste musea goed in zijn is in vriendenverenigingen, waar over het algemeen kleine bedragen met kleine privileges worden beantwoord. Die vriendschappen zijn over het algemeen een soort solidariteitsverklaringen, vergelijkbaar met donaties aan een ander goed doel, zoals Amnesty of Greenpeace. En relaties aangaan met vermogende particulieren is al helemaal uitzonderlijk. Jaren geleden is het Prins Bernhard Cultuurfonds begonnen met de zogenaamde fondsen op naam, waarbij met toenemend succes grotere bedragen bij vermogende particulieren werden binnengehaald, meestal in de vorm van legaten. Jolien Schuerveld Schrijver, die deze fondsenwerving opzette, werd vervolgens naar het Rijksmuseum gehaald en is enkele jaren geleden binnengehaald door het Concertgebouw. Die instellingen hebben nu ook dergelijke fondsen, maar opnieuw zijn het dus slechts een paar zeer grote en bekende instellingen die de menskracht en de uitstraling hebben om de rich and famous aan zich te binden. Voor de overige instellingen is het eerder een toevalstreffer als er iemand zich met zijn of haar vermogen verbindt aan het museum. De spoeling is ook dun in Nederland, ondanks het feit dat we prima fiscale mogelijkheden hebben mensen tot aanzienlijke schenkingen te verleiden. Dat is erg jammer, want we hadden in Nederland oorspronkelijk juist een gemeenschap waarin ‘iets terugdoen voor de maatschappij’ heel normaal was. Dat ‘burgerschap’ wortelt in de late 16de eeuw, toen wij zowel het feodale als het klerikale systeem overboord gooiden en de zorg voor armen, zieken, wezen en ouderen vanuit de burgergemeenschap gingen organiseren en betalen. Het complex waar het Amsterdam Museum huist is daarvan een mooi symbool (en de binnenstad is vergeven van vergelijkbare voorbeelden): het Burgerweeshuis van Amsterdam werd niet betaald door de stedelijke overheid, maar door de Amsterdamse burgers. De vermogenden onder hen met grote bedragen (en daar kregen ze erebaantjes voor terug, zoals regenten en regentessen in het geval van het weeshuis), de overigen met kleinere bedragen, die zij in een collectebus (een ‘offerblok’ heet dat) bij de poort in de Kalverstraat konden achterlaten (Vondel rijmde daar onder de gevelsteen onder andere: ‘Ay, ga niet voort, door deeze Poort, of help een luttel draagen’).
Ook ten aanzien van de steun van particulieren zal ieder museum zijn natuurlijke vrienden moeten vinden en ook hier volstaat het standaardpakket (U weet wel: een vriendenvereniging met een eigen kwartaalbulletin, wat vriendenlezingen en -excursies) nauwelijks. Ook hier zal heel specifiek met scherp geschoten moeten worden op potentiële mecenassen om onderscheidend van elkaar te zijn en dus elkaar niet al teveel te beconcurreren. Zo is het Amsterdam Museum, dat over een bespottelijk laag acquisitiebudget beschikt, begonnen Amsterdamse verzamelaars aan zich te binden. Een groot gedeelte van de stadscollectie is immers te danken aan verzamelaars, denk aan de beroemde collecties van onder andere Van der Hoop, Fodor, Lopes de Suasso, Van Eeghen en Dreesman, die aan de stad geschonken zijn in een tijd dat dit ‘nog heel gewoon was’. De stadscollectie oude kunst staat in dat opzicht al vele decennia droog, dus het werd de hoogste tijd om de stedelijke topverzamelaars weer aan het museum en de stadscollectie te binden. Daarvoor organiseren wij sinds enige tijd met het bestuur van ons Genootschap onder aanvoering van Rutger Schimmelpenninck schouwtafels, waaraan maximaal 18 leden plaatsnemen op verschillende deelgebieden van onze collectie: prenten en tekeningen, zilver, penningen, grachtenhuisinterieurs, toegepaste kunst en design, etc. etc. Onder het motto: “Wie weet wat daar nog allemaal uitkomt.”

Nieuwe doelgroepen:Over nieuwe doelgroepen heb ik op het laatste Museumcongres al gesproken (weliswaar kort, namelijk in de vorm van een zogenaamde pecha kucha van 6 minuten en 40 seconden) en wel aan de hand van de publicatie De Barbaren van Alessandro Baricco. Deze Italiaanse filosoof heeft zijn theorie over ‘de veranderde mens’ (eigenlijk wilde hij het boek ‘I Mutanti’ noemen) eerst beschreven in de vorm van een feuilleton in La Republica, de enige Italiaanse krant die niet door Berlusconi wordt beheerst. Hij stelt vast dat de Westerse cultuurconsument in de afgelopen halve eeuw ingrijpend is veranderd: omdat alles bereikbaar en betaalbaar is geworden, wordt ook alles afgenomen. Maar dat betekent dat de nieuwe mens aan alles maar kort aandacht kan besteden en dus alleen de oppervlakte ervaart. Voor diepgang is geen tijd. De nieuwe mens weet dus minstens zo veel als de oude mens, maar een weinig van alles in plaats van alles van weinig. Kunst en cultuur zal op deze vraag moeten inspelen en haar producten moeten aanpassen, wil men een breed draagvlak behouden en dus niet via de politiek weggestemd worden. Maar dan zit ik al bij het volgende onderwerp en het thema van deze avond:

Productinnovatie: Wat zijn de museale producten voor die ‘barbaren’, als ik Baricco hier mag citeren? Al snel wordt dan gedacht aan makkelijk consumeerbaar vermaak, zoals experiences. Even een leuke zijsprong, ook afkomstig van Baricco: het woord experience, ‘ervaring’ dus, krijgt in deze tijd steeds meer de betekenis van ‘oppervlakkige beleving’ in plaats van de oorspronkelijke betekenis, namelijk die van ‘langdurige en diepgravende kennis c.q. vaardigheid’. Toen ik Baricco persoonlijk sprak, vlak voor dat museumcongres, zei hij: “Oops, Paul, museums? The Barbarians only visit the top ten!” Dat zet de overige musea wel even hardhandig terug in de realiteit… Overigens vond Baricco mijn idee om zijn theorie en de koppeling daarvan aan het Amsterdam Museum te vertellen in nog geen zeven minuten ‘very barbarian’ en gaf me daar een vette knipoog bij.
Behoort het Amsterdam Museum eigenlijk wel tot de ‘top ten’, zodat het zin heeft om de nieuwe mens te benaderen? Mwah, nou, wel in Amsterdam, dus laten we er dus maar voor gaan! In juli openen wij daarom de korte en laagdrempelige versie van de vaste presentatie, getiteld Amsterdam DNA. Hier laten we in een rondgang van maximaal driekwartier een overzicht zien van de hoogte- en dieptepunten van de Amsterdamse geschiedenis. Na dit korte rondje van die driekwartier staat de bezoeker weer bij de uitgang, maar ook bij start van de lange ronde door wat we ‘de verdieping’ noemen. Want elke ziel die we met het korte rondje kunnen verleiden betekent draagvlak (en inkomsten!) voor het instituut, maar elke ziel die we kunnen verleiden tot een langer en meer diepgravend bezoek is een ambassadeur van de diepgang die – ook volgens de theorie van Baricco – absoluut noodzakelijk is om überhaupt een aantrekkelijke (en flexibele) oppervlakte aan te kunnen bieden. De diepgang is, met andere woorden, de basis van de oppervlakte, en de oppervlakte is de redding van de diepgang.
Deze ambassadeurs krijgen ook andere zaken aangeboden, zoals een bezoek aan het semi-openbare, nieuwe Collectiecentrum, dat wij op 27 oktober openen in Amsterdam-Noord. Daar kunnen mensen op aanvraag bepaalde onderdelen bekijken van de collectie, bestaande uit 75.000 objecten die sinds vorig jaar allemaal on line staan. Ons expositie- en evenementenprogramma is ook helemaal geënt op en strategisch geagendeerd voor specifieke doelgroepen, dus er zijn verschillende programmaonderdelen voor verschillende doelgroepen. De tijd dat het museum één smaak aanbood voor iedereen, is voorbij; wij leveren sinds vorig jaar tenminste vijf, wederkerende smaken, dus verschillende producten: voor de toerist, voor de cultuurliefhebber, voor de Amsterdammer, voor de jeugd en voor de moderne jongeren. Heel veel werk, maar niet alles is even groot, dus er wordt gedifferentieerd in omvang, duur c.q. lengte, kosten etc. Maar in principe gaan al deze producten nog steeds over ons kernproduct: Amsterdam in het licht van de stadsgeschiedenis.
Ja, om die producten heen horen goeie serviceonderdelen, zoals een leuke horeca, een leuke winkel en schone toiletten, maar dat zijn dus bijproducten die van het museumbezoek een eigentijdse vrijetijdsbesteding maken (hoewel: de fenomenale ‘Schuttersgalerij’ stamt al uit 1975! Ik heb me overigens door de directeur van destijds, Simon Levie, gehoord dat die experience avant la lettre puur uit nood geboren is, er was binnen geen ruimte voor de grootste schilderijen, dus die moesten aan de gevelwanden buiten worden opgehangen!). Wij gaan aan die museumservice nog zaken als ‘het verantwoorde, cultuurtoeristische VVV-loket’ toevoegen, maar ook dat past uitstekend in onze kerntaak: het verhaal van Amsterdam vertellen. Echter, voortaan niet meer alleen in ons eigen gebouwencomplex, maar overal dienstbaar aanwezig in de stad, in satellieten in de buurten, bij collega-instellingen, op straat, op locatie en op het web via e-culture enz. enz., in de hoop en verwachting dat meer zichtbaarheid meer draagvlak creëert voor wat altijd de kurk zal blijven waarop wij, hoe ondernemend dan ook, zullen blijven drijven: de zeer gewaardeerde subsidie, ofwel de bijdrage van de gemeenschap ter dekking van hun eigen kunst en cultuur.

Het is dus een kwestie van zowel dienen als verdienen.